Angat ng taong nasa panahon ng paghihiwalay sa pera: ngineekonohika ng panginginig sa pagbabayad

Pagbubunyag: sikolohikal at neurobiolohikal na kalikasan ng pagbabayad

Ang paghihiwalay sa pera ay hindi lamang isang neutral na pang-ekonomiyang transaksyon, kundi isang komplikadong psikofizikal na aktong kalakip ng emosyonal na kahirapan, na tinatawag ng mga neuroekonomista na "panginginig sa pagbabayad" (pain of paying). Ang estado na ito ay isang eolusyong paradoks: kami ay nagpapalitan ng mga abstraktong simbolo ng halaga sa mga tiyak na kalakal, ngunit ang utak, na nakatakbo para sa pagpapanatili ng resursos, ay inilalarawan ang pagkawala ng mga simbolo lamang bilang banta.

Neurobiolohikal na pangunahing dahilan: utak sa mode ng pagkawala

Ang pangunahing prosesong nangyayari sa limbic system at prefrontal cortex:

Ang aktibasyon ng islang bayol (insula) sa unang bahagi. Ang lugar na ito ng utak ay sentro ng pagproseso ng masasakit na sensorial at emosyonal na karanasan — pisikal na sakit, pagkainis, sosyal na pagtanggol. Ang mga pag-aaral gamit ang fMRI (halimbawa, ang mga gawain ng neuroekonomista na si Knut Schmidt) ay walang kaduda-dudang nagpapakita: kapag ang tao ay nanghihiwalay sa pera (lalo na sa pagkakaroon ng sobrang bayad o hindi makatarungan na presyo), ang islang bayol "nagbabagong ilaw" katulad ng pagkakaranasan ng pisikal na sakit o pagsaksi sa nagdusa.

Ang pagpababawal ng aktibidad ng stripatuma (striatum). Ang bahaging ito ng sistema ng pagkilala ay aktibo kapag nakakatanggap ng pera, kasiyahan o paghahangad ng pagbili. Ang aktibidad nito ay lubhang bumaba sa oras ng pagbabayad, na naihayag bilang pagkawalang-kwenta o "pagbaba mula sa langit hanggang sa lupa."

Ang masiglang paggawa ng prefrontal cortex. Ito ay sinisikap na balanse ang emosyonal na pagkakaroon ng pagkawala ng pera ng mga rasyonaryong argumento ("talagang kailangan ko ito", "kinikilala ko ito"). Ang antas ng "panginginig sa pagbabayad" ay direktang nakabatay sa resulta ng ito na panloob na konflikto.

Isang kagiliw-giliw na katotohanan: Sa isang pag-aaral, hinahandog sa mga kalahok ang pagbili ng pinapangarap na produkto (halimbawa, tsokolate). Kapag ang presyo ay ipinapakita sa malaking letura, ang aktibidad ng islang bayol ay mas mataas, at ang pagkakaroon ng kagustuhan na bilhin ay mas mababa, kung magkakaroon ito ng maliliit at mahirap na basahang letura. Ang utak ay mas malakas na nagtugon sa mas "malinaw" na pagkawala.

Ang mga dahilan na nagpapalakas o nagpapababa ng panginginig sa pagbabayad

Ang intensidad ng kahirapan ay depende sa paraan ng pagbabayad, konteksto at sikolohiya ng indibiduwal.

1. Klaridad at oosibilidad ng pagbabayad (Epekto ng pera vs. walang pera)

Ito ang pinakamakapangyarihang dahilan. Ang pera ay isang oosible at tiyak na bagay. Ang kanilang pisikal na paglilipat ay isang malakas na ritwal ng pagkawala. Ang walang pera na pagbabayad (kard, smartphone, elektronikong bulsa) ay naglikha ng psikolohikal na buffer zone. Ang pera ay naging abstraktong numero, at ang kanilang "pagkawala" ay mas mahina ang nakikita.

Datos: Ang mga pag-aaral (halimbawa, ang gawain ni Drezen) ay nagpapakita na ang mga tao ay gumagastos ng 18-30% mas marami kapag gumagamit ng kard sa halip ng pera. Ang mga pangkaraniwang bayad sa chay sa mga restoran ay mas mababa kapag ginagamit ang kard.

2. Panahon ng pagpapasok: pagbabayad ng maaga vs. pagbabayad ng maaga

Pagbabayad ng maaga (pagbabayad ng hotel o eroplano ng maaga): Ang sakit ng pagkawala ng pera ay nangyayari BAGO ang pagkakatanggap ng kalakal. Kapag ang paggamit ("paglibot") ay dumating, ito ay nawala o naging mahina dahil sa paghahangad, na nagpapataas ng kumpletong kasiyahan sa paggamit.

Pagbabayad ng maaga ("bilhin ngayon, bayaran sa hinaharap"): Nagbibigay ng kapahintulutan na paghiwalay ang kasiyahan ng pagbili mula sa sakit ng pagbabayad. Gayunpaman, ang "paggabayaran" ay dumating sa hinaharap at maaaring isipin bilang mas masasakit, dahil ang kalakal ay bahagyang "devaluated" sa isipan. Ang mga kard at BNPL (buy-now-pay-later) na mga serbisyo ay mas mahusay na gumagamit nito.

3. Konteksto at framing

"Mahal" vs. "inwestisyon": Ang pagbili ng mahal na kurso sa halagang 50,000 rublo ay maaaring magbigay ng mas mababang sakit, kapag ito ay pinagkakabit bilang "inwestisyon sa karera", hindi bilang "gastos."

Ang pagkakaisa ng pagbabayad: Ang pagbabayad ng isang "pakete" (halimbawa, all inclusive) ay mas mahina sa sikolohikal na kahirapan kaysa sa maraming maliliit na pagbabayad sa bawat serbisyo (pagkain, inumin, sheshlong), kahit na ang kabuuang halaga ay magkapareho. Bawat maliliit na pagbabayad ay isang hiwalay na episode ng aktibasyon ng islang bayol.

Halimbawa: Ang klasikong halimbawa mula sa sikolohiya ng paggamit — ang pagkakaiba sa paghahalaga ng gastos sa paglibot. Ang tao na nakakopya ng taon at nagbayad ng biyahe ng maaga, ay nagkaroon ng mas malaking kasiyahan sa paglibot, kaysa sa tao na naglagay ng kredito o nagbayad sa lugar. Sa unang kaso, ang sakit ng pagbayad ay naging mahina at nahiwalay sa paggamit, sa ikalawang kaso — sila ay nakasumpong, nagbawas sa kumpletong kasiyahan.

Sikolohikal na uri at baley ng sakit

Ang indibidwal na sensitibisidad sa "panginginig sa pagbabayad" ay nagbabago:

Mga mababang gumagastos (Tightwads): Nagkaroon ng labis na masasakit na sakit sa anumang gastos, kahit na kailangan. Madalas ay naghihiwalay ng mga pagbili at nagmamalasakit sa kanila.

Mga gumagastos (Spendthrifts): Nagkaroon ng mahina na sakit o kahit masasayaw sa paggastos. Masyadong nakalalagay sa impulsive na pagbili at post-purchase na pagkawalang-kwenta.

Mga walang kahirapan (Unconflicted): Ang karamihan ng mga tao, na ang reaksyon ay depende sa konteksto (paraan ng pagbabayad, katarungan ng presyo).

Eolusyong paradoks at adaptibong tungkulin

Sa eolusyong pananaw, ang "panginginig sa pagbabayad" ay isang mekanismo na nangangalaga sa aming mga materyal na resursos (kain, kasangkapan). Sa modernong mundo ng abstraktong pera, sistema na ito ay minsan ay nagbibigay ng pagkakamali, ngunit sa kabuuan ay gumaganap na mahusay na tungkulin, na nagpanghahawak ng buong pagkawala ng resursos. Ito ay isang panloob na limitador na nagpapatupad na nagpapatunay na ang utak ay magiging tagapagdisiplina sa paghahalaga ng kalakal na nabibili.

Isang kagiliw-giliw na katotohanan: Ang ilang pag-aaral ay nagpapakita na ang mga tao na may pinsala sa islang bayol (halimbawa, pagkatapos ng stroke) ay nagpapakita ng irrationnal na pang-ekonomiyang pag-uugali: sila ay magiging handa sa pagtanggap ng labis na hindi makatarungang pang-ekonomiyang transaksyon, dahil wala silang pangunahing "sinyal ng alarma" sa pagkakaroon ng pagkawala.

Paano gumana ang negosyo at teknolohiya sa panginginig sa pagbabayad

Ang pagkaunawa nito na fenomeno ay nasa batayan ng maraming komersyal na estratehiya:

Walang pera na teknolohiya at isang-click na pagbabayad: Mas madali at mas mabilis ang pagbabayad, mas mababa ang oras para sa aktibasyon ng rasyonaryong kontrol.

Subskripsiyon (subscription model): Ang regular na awtomatikong pagbawas ng maliliit na halaga ay nagbibigay ng mas mababang sakit kaysa sa isang pangkalahatang malaking bayad sa isang taon, kahit na ang taunang halaga ay mas mataas (efekto ng "drop by drop").

Emosyonal na marketing: Ang paglikha ng malakas na kagustuhan o pakiramdam ng pagkabilang sa grupo (status, pagkakakilanlan) ay nagpapatupad sa prefrontal cortex na "hugasan" ang mga signal ng islang bayol.

Salita ng pagtatapos: Mula sa sakit hanggang sa masasayang desisyon

Ang estado ng tao sa panahon ng paghihiwalay sa pera ay isang mahinang balanse sa pagitan ng sinaunang emosyonal na reaksyon sa pagkawala ng resursos at ng modernong rasyonaryong paghahalaga ng halaga. Ang pagkaunawa ng kalikasan ng "panginginig sa pagbabayad" ay susi sa finansyal na kamalayan. Kapag naiintindihan na ang kahirapan sa pagbabayad ay isang natural, ngunit hindi palaging may kabuluhan na reaksyon ng utak, maaari naming matutunan na maghiwalay ito sa tunay na halaga ng pagbili. Ang estratehiya tulad ng paggamit ng pera para sa pagkontrol ng badyet, masasayang paghihiwalay ng impulsive na pagbili at pagsusuri ng tunay na halaga ng "walang sakit" na subskripsiyon ay nagbibigay ng kapahintulutan na hindi tanggalin ang sakit nang buo (na ay hindi makatarungan), kundi gawin ito na kasosyo sa paggawa ng mas masasayang desisyon ng pananalapi, kung saan ang utak ay naglilingkod sa amin, hindi sa laban sa amin.

Permanent link to this publication: